‘올리브영N 성수’ 헤어케어 코너. /CJ올리브영


[마이데일리 = 방금숙 기자] 화장품 성분을 헤어·두피 제품에 적용하는 ‘스킨니피케이션’ 트렌드가 2026년 뷰티 시장을 강타하고 있다.
2일 CJ올리브영에 따르면 지난해 헤어케어 매출 중 기능성 두피 앰플·세럼 매출은 전년 대비 52% 성장해 일반 샴푸(12%)를 크게 웃돌았다. 히알루론산·세라마이드 등을 함유한 고기능성 두피 세럼의 매출은 58% 급증했다.
뷰티업계에서는 이같은 헤어·두피케어 시장 활황이 일시적 유행이 사이다쿨바다이야기게임 아닌 구조적 성장 단계에 진입했다고 본다. 두피를 ‘제2의 피부’로 재정의하며 새로운 성장 동력으로 키우고 있다.
아모레퍼시픽과 LG생활건강은 올해 첫 전략 제품으로 히알루론산·레티놀·펩타이드 성분을 적용한 두피 세럼과 앰플을 전면에 내세웠다. 탈모 방지에 초첨을 뒀던 헤어 제품은 보습·탄력·장벽 강화 등 기능성을 갖춘 에센스, 부스터, 10원야마토게임 앰플 등 관리형 제품으로 포트폴리오를 확대하고 있다.
최근에는 화장품기업뿐 아니라 제약·바이오 기업도 앞다투어 두피 전용 고농축 세럼과 팩을 출시하고 있다.
뷰티업계 관계자는 “스킨케어 시장이 포화돼 두피 시장이 블루오션으로 떠올랐다”며 “노화가 시작되기 전 관리를 하려는 젊은 층이 늘면서 고가의 두피 제품 등이 필수 바다신2게임 아이템으로 자리 잡았다”고 말했다.
이들 제품은 해외 시장에서도 크게 주목받고 있다.
LG생활건강의 두피케어 브랜드 ‘닥터그루트’는 최근 미국 뉴욕에서 진행한 팝업 트럭 행사에서 SNS(소셜미디어) 콘텐츠 노출이 3000만회에 달했다. 지난해 상반기 북미 시장 매출은 전년 대비 약 800% 성장했다.

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미국에서 진행된 닥터그루트 팝업 트럭 행사. /LG생활건강


아모레퍼시픽의 탈모 전문 브랜드 ‘려’ 루트젠은 2023년 출시 이후 대만 시장에 진출, 현지 매출이 브랜드 전체 비중의 22%를 차지하고 있다. 출시 2년 만에 총 매출 20 한국릴게임 0억원을 돌파했다. 현재는 ‘려’와 ‘미장센’을 중심으로 북미, 아시아 시장 확장에 속도를 내고 있다.
아로마티카는 아랍에미레이트(UAE) 내 12개 매장에 입점하며 중동 시장 진출을 본격화했다. 천연 식물 유래 성분과 로즈마리 에센셜 오일 등 고온건조한 기후 환경인 중동 지역 소비 특성을 반영한 제품군들을 선보였다.
어노브 역시 서울·도쿄·뉴욕 등 주요 도시에서 팝업 스토어를 운영하며 글로벌 인지도를 높이고 있다. 일본 ‘앳코스메 도쿄’ 팝업에서는 참여 헤어케어 브랜드 가운데 최고 매출을 기록했고, 뉴욕 소호 팝업에서는 ‘실크 오일 에센스’가 조기 품절되며 높은 관심을 받았다.
헤어·두피 중심의 뷰티 열풍은 디바이스와 관광 산업으로까지 이어지고 있다.
국내 메디힐스 브랜드 ‘레스노베’가 롯데홈쇼핑에 단독 론칭한 두피 디바이스 ‘하이퍼샷’은 2030 소비자층을 중심으로 인기를 끌며 올리브영 전체 랭킹 1위에 올랐다. 롯데홈쇼핑을 시작으로 GS·현대·CJ 등 4개 홈쇼핑 채널에서 연속 완판 성과를 거뒀다.



어노브 일본 앳코스메 팝업 현장. /어노브


K-두피케어를 직접 체험하려는 방한 외국인도 늘고 있다. 크리에이트립에 따르면 지난해 1~11월 외국인의 K-두피케어 거래액은 전년 대비 219% 증가했다. 미국·캐나다·영국 등 영미권 관광객이 58%, 유럽권이 19%를 차지했다.
유럽 관광객은 석회수로 인한 두피 트러블 관리 목적이, 북미 관광객은 틱톡을 중심으로 확산된 스킨니피케이션 트렌드가 영향을 준 것으로 분석됐다. 이용객의 75%는 2030세대였으며, 두피 진단과 1대1 맞춤 솔루션 등 프리미엄 체험이 객단가 상승을 견인했다.
글로벌 시장 조사에서 헤어·두피 시장은 2025년 약 1109억달러(161조원)에서 2034년 1963억달러(286조원)까지 연 평균 6.8% 성장할 것으로 전망되고 있다.
뷰티업계 관계자는 “헤어·두피 시장은 전체 화장품 시장에서 차지하는 비중은 아직 크지 않지만 성장 속도는 다른 뷰티 카테고리보다 빠르다”며 “미국과 유럽에서는 두피를 피부처럼 관리하는 인식이 강해 올해 글로벌 진출은 더욱 활발해질 전망”이라고 말했다.