일러스트=이철원


지난 10년간 부동산 가격이 가장 크게 오른 지역 중 하나는 서울 성수동이다. 상업 시설의 가격은 건물주의 임대료 수입에 비례한다. 일반적인 가게나 오피스의 임대료로 계산한다면 지금의 성수동 부동산 가격은 터무니없이 비싸다. 그런데도 이 가격이 형성된 이유는 성수동은 전통적 임대 방식이 아닌 ‘팝업 스토어’ 방식을 취하고 있기 때문이다.
한때 신사동 가로수길의 건물 가격이 치솟았다. ‘플래그십 스토어’가 유행하던 시절이다. 유동 인구가 많은 곳에 매장을 내어 ‘우리 브랜드 바다이야기디시 가 이런 가치를 가진다’는 것을 보여주는 광고성 점포들이었다. 기업 브랜드의 상징이기에 매출보다 홍보 효과가 중요했다. 10년 전 핫플레이스는 신사동 가로수길이었고, 그곳엔 임차료가 비싸도 플래그십 스토어들이 앞다퉈 입점했다. 그렇게 올라간 임대 수입은 빌딩 가격에 반영됐다.
2025년 현재는 ‘팝업 스토어의 시대’다. 팝업스토어는 몇 주 황금성게임랜드 혹은 몇 달간 흥미로운 콘셉트의 장소를 만들어 행사처럼 운영하다가 사라지는 형식을 말한다. 단기 임차료가 비싸도 유동 인구가 많은 곳에 만든다. 성수동 연무장길의 팝업스토어 월세는 3억원까지도 한다. 한 달에 3억이면 1년 임대료 수입만 36억이다. 이런 구조에서는 건물을 구매하더라도 대출금을 빠르게 갚을 수 있다. 그러니 빌딩 가격이 예상을 뛰어넘는 것 황금성슬롯 이다. 그렇다면 기업들은 왜 비싼 돈을 들여 팝업스토어를 만들까?
사람들이 더는 TV를 보지 않기 때문이다. 과거에는 기업이 거액을 들여 비싼 TV 광고를 했지만, 지금은 사람들이 TV 대신 스마트폰으로 유튜브와 넷플릭스 등을 본다. 기업은 자신을 노출할 다른 방법을 찾아야 했다. 이때 등장한 것이 소셜미디어(SNS)다. 집값이 천정부지로 바다이야기고래 뛰어 청년들은 이 도시에서 자신만의 공간을 소유하기 어려워졌다. 그래서 가상공간 속 SNS에 자신만의 공간을 만든다. 나의 인스타그램은 나를 표현하는 공간이다. 그런데 이런 공간을 만들려면 사진이 필요하다. 마침 스마트폰마다 고성능 카메라가 달렸고, 찍은 사진을 실시간으로 올릴 수 있게 됐다.
이제 필요한 것은 사진 촬영에 걸맞은 ‘세트 모바일릴게임 장’이 될 만한 장소다. 그래서 사람들은 멋진 카페를 열성적으로 찾아다닌다. 몇천 원만 내고 커피를 사면 카페를 세트장처럼 빌려 사진을 찍고 내 SNS에 올려 공간을 구축할 수 있기 때문이다. 이때 찍은 사진은 곧 ‘디지털 벽돌’이 된다. 성수동의 많은 팝업스토어가 그런 공간을 제공해 준다. 따라서 성수동은 ‘디지털 벽돌 공장’이라고 할 수 있다. 기업이 만든 흥미로운 팝업스토어는 사진 촬영 세트장이 된다.



7일 서울 성동구 성수동에 차려진 '케이팝 데몬 헌터스' 팝업 스토어. /장경식 기자


그렇다면 기업이 큰돈을 들여 만든 팝업스토어는 수지타산이 맞을까? 결론부터 말하자면 ‘그렇다’. 과거 저녁 8시 황금 시간대에 TV 광고를 한 달 동안 내보내려면 억 단위의 돈이 들어갔다. 광고 제작비와 연예인 출연료까지 20억이 넘는 거금이 들었다. 그런데 두 달간의 팝업스토어는 임차료 6억에 인테리어 공사비 3억을 들여도 9억이면 충분하다. 팝업스토어를 만들면 젊은이들이 사진을 찍어 자신의 SNS에 올려놓는다. 이렇게 생성된 많은 정보는 바이러스처럼 퍼지는 ‘바이럴 광고’가 된다. 성수동 부동산 가격의 폭등은 스마트폰이 만든 현상인 셈이다. 반대로 말해 스마트폰 다음으로 인터넷과 인공지능에 접속할 수 있는 혁신적 제품이 등장한다면, 지금의 SNS 문화는 바뀌고 부동산 지도는 또 다른 격변을 맞을 수 있다.
기업들은 왜 성수동에 팝업스토어를 만들까? 우선 SNS를 열성적으로 하는 사람들이 모여야 하는데, 그들은 어른에 비해 상대적으로 돈은 없고 시간은 많은 대학생일 것이다. 그런데 서울의 많은 대학교가 지하철 2호선 주변에 밀집해 있다. 따라서 팝업스토어는 청년의 접근성이 좋은 2호선 지하철역 근처에 들어서야 한다.
그렇다면 왜 홍대가 아니라 성수동일까? 성수동이 공장지대였기 때문이다. 기존의 성수동은 서울 외곽에 침수가 잦던 지역으로, 주거보다는 공장지대로 활용됐다. 성수동은 300평 정도 중규모 필지 크기의 공장 부지로, 트럭들이 다닐 수 있도록 도로가 격자형으로 반듯하게 조성돼 있다. 팝업스토어는 빠르게 공사 차량이 들어와 철거와 설치를 하고 빠져야 한다. 홍대 앞은 작은 필지와 거미줄같이 복잡한 골목길이라 팝업스토어 공사를 하기 불편하다. 반면 공장 차량이 드나들던 성수동은 작업이 편리하다. 대형 공장에서 큰 전시도 기획할 수 있다. 성수동 시대의 시작을 알린 사례는 ‘대림창고’라는 전시 문화공간이었다. 원래 정미소가 있었는데 기계를 들어낸 후 전시 공간을 만든 것이다. 뉴욕의 소호처럼, 각 도시의 힙한 문화공간으로 대부분 이렇게 공장지대에서 탄생했다. 런던, 베를린, 베이징도 마찬가지다.
마지막으로 성수동은 서울에서 찾기 힘든 평평한 땅이다. 평지는 보행자가 모든 방향으로 걷기 편해 상업지구로 성공하기에 유리하다. 과거 도산공원 주변 로데오 지역도 평지였기에 인기 상업지역이 된 것이다. 반면 경사진 경리단길은 인기가 빨리 시들었다. 해방촌에서도 가장 인기 있는 지역인 ‘신흥시장’도 해방촌에서 유일한 평지 구간이다. 땅이 기울어져 있으면 내리막은 편하지만 오르막으로는 걷지 않게 된다. 자연스럽게 경사지에는 한 방향의 유동인구만 존재한다. 내리막을 빠르게 걷다 보면 가게를 지나치기 십상이다. 이런 이유로 가로세로 모든 방향으로 평평한 지역이 상업지역으로 성공할 가능성이 높다. 풍수지리적으로 풀면 ‘물을 부어서 물이 흐르는 곳에서는 장사를 하지 말라’는 말로 요약된다.



10월 서울 성동구 성수동 플라워노즈 팝업스토어에 입장하기 위해 사람들이 길게 줄을 선 모습./ 최효정 기자




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