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[안치용, 김유림, 심대우, 이윤진 기자]
"제품을 선택함으로써 소비자는 환경에 긍정적인 영향을 미칩니다."
호주의 대형 에너지 회사 에너지오스트레일리아(EnergyAustralia)의 자사 웹사이트에 나와 있는 문구이다. 중립전기(Go neutral electricity)와 중립 가스(go neutral gas) 제품을 판매하는 에너지오스트레일오리지날릴게임
리아는 자사 웹사이트에서 중립 전기 및 가스는 "탄소 중립"이고 제품으로 인해 발생하는 배출량은 "상쇄"되거나 "무효화"하며, 중립 제품을 선택함으로써 소비자는 환경에 긍정적인 영향을 미친다고 주장했다. 하지만 지난 5월 그린워싱을 인정했다.[1]

호주 환경단체 '기후를 위한 부모 모임(parents for clima무료 릴게임
te)'에서 탄소 상쇄가 온실가스 배출로 인한 피해를 예방할 수 없음에도 고객을 대신하여 배출량을 줄이고 있다고 주장함으로써 오해의 소지가 있고 기만적인 행위를 하였다며 에너지오스트레일리아를 상대로 2023년 연방 법원에 소송을 걸었다. 양측은 법원밖에서 합의에 이르러 시민단체가 실질적으로 승리한다. 2025년 5월 19일 에너지오스트레일리아는 공식 성명을뉴인텍 주식
통해 "자사의 중립 제품을 마케팅하는 방식이 불분명하다고 느낀 모든 고객"에게 사과하고 문제가 된 'Go Neutral' 상품의 판매를 중단하며 웹사이트에서 관련 마케팅 문구를 모두 삭제했다.[2]






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▲  '에너지오스트레일리아' 로고


ⓒ 에너지오스트레일리아




ESG 경영과 그린워싱
상승차트

그린워싱은 기업이 실제로는 친환경적이지 않음에도, 소비자에게 마치 '친환경 기업'인 것처럼 허위 광고나 과장된 정보를 내세우는 행위다. 비영리 단체 플래닛 트래커(Planet Tracker)가 발표한 '그린워싱 히드라' 보고서에서는 그린워싱의 유형을 크게 ▲그린라이팅 ▲그린라벨링 ▲그린크라우딩 ▲그린린싱 ▲그린허싱 ▲그린시프팅의 6가지로 분류하고 있다.
그린라이팅은 일부 친환경적 기능을 강조해 다른 부분에서 발생하는 (부정적) 환경 영향을 가리는 행위, 그린 라벨링은 '친환경', '에코' 등의 용어가 실제로 근거가 없고, 사실과 다르거나 부분적으로 오해의 소지가 있는 경우, 그린크라우딩은 개별 기업이 친환경 그룹 속에 숨어서 지속 가능한 정책을 느리게 실천하는 것을 정당화하는 것을 말한다. 그린린싱은 ESG 목표를 발표한 뒤, 달성하기 전에 목표를 정기적으로 변경하는 행위를 말하며, 그린 허싱은 의도적으로 ESG에 대한 목표, 성과를 과소 보고하거나 숨기는 것을 말하고, 그린시프팅은 기업이 환경파괴의 책임을 소비자의 잘못으로 전가하려는 전략을 말한다.[3]
이처럼 그린워싱은 다양한 방법으로 소비자를 기만한다. 문제는 이런 기만행위가 그린워싱을 저지른 기업뿐 아니라 소비자의 전반적 소비 태도에까지 영향을 미친다는 점이다. 순천대 김대희 교수 연구에 따르면 소비자는 그린워싱에 관한 설명을 들은 후, 친환경 상품 구매 의도가 5점 척도 기준 '어쩌다 구입하는 편(3점)'에서 '거의 구입하지 않는 편(2점)'으로 감소한 것으로 나타났다. [4]즉, 그린워싱은 소비자의 구매 의사에 영향을 미쳐 진짜 친환경 기업까지 불신의 눈초리를 받게 만든다.
현실로 드러난 그린워싱의 민낯

전 세계 식음료 산업의 1위 업체인 코카콜라는 지속적으로 환경 캠페인을 벌이지만, 여전히 전 세계 플라스틱 오염 1위 브랜드로 지목받고 있다. 글로벌 환경단체인 '플라스틱으로부터 해방(Break Free From Plastic)'의 2023 연례보고서에 따르면, 코카콜라는 6년 연속 1위의 "세계 최악의 플라스틱 오염 기업"으로 선정되었다. 코카콜라 플라스틱병은 바다로 흘러들어 미세플라스틱이 돼 해양 생물을 위협하고, 해양 생태계를 파괴하는 해양 오염의 가장 심각한 주원인으로 꼽히고 있다.










▲  코카콜라.


ⓒ 연합뉴스




코카콜라는 2030년까지 병의 25% 재활용, 혹은 변환할 수 있는 병에 담아 판매해 친환경을 실천하겠다고 약속했지만[5] 영국의 <가디언>지는 지난해 11월 서약이 홈페이지에서 사라진 점을 지적했다. 글로벌 플라스틱 정상회담 직전에 이 약속에 관한 설명이 나와 있는 자사 웹사이트 내용을 삭제한 것이다. 코카콜라는 재활용 플라스틱 사업 개발의 어려움을 지적하며 이후 변경된 계획에서 모든 지속가능성 목표를 2035년으로 연기했다.[6][7]

스타벅스는 발렌타인 기념 'love on the go' 캠페인을 비롯하여 수차례 '리유저블 컵' 캠페인을 벌였지만, 플라스틱 컵을 대량 생산하는 역설적 상황을 만들었다. 친환경을 이야기하며 종이 빨대 사용 정책을 시행 중이지만 정작 텀블러를 포함한 시즌별 굿즈는 꾸준히 내고 있다. 2019년 기후변화행동연구소의 실험 결과에 따르면 330ml 용량 텀블러의 온실가스 배출량은 종이컵보다 24배, 일회용 플라스틱 컵보다 13배 높다.[8]
플라스틱 텀블러는 최소 50회 이상 사용해야 진짜 친환경적인 목적을 달성할 수 있으며, 스타벅스가 증정하는 리유저블 컵은 플라스틱을 조금 더 두껍게 만든 컵으로, 보온/보냉 기능이 거의 없는 일반 컵과 유사하여 텀블러 대용으로도 사용하기 어렵다.[9]
애플은 탄소중립을 선언했지만, 실제 행보는 다르다. 충전기와 이어폰을 구성품에서 제외하며 '환경 보호'를 이유로 내세웠지만, 실상은 원가 절감에 더 가까웠다는 지적이다.[10] 구성품은 줄었지만, 제품 가격은 그대로이며, 소비자는 충전기를 따로 사야 해서 소비자가 더 많은 소비를 해야 하는 구조가 만들어졌다. '탄소 상쇄' 방식으로 탄소중립을 주장한 것 역시 기만적이라는 지적이 나온다. 2023년 애플워치를 홍보하며 애플 최초의 탄소중립 제품이라고 홍보했으나 실제로는 탄소 중립이 아닌, 탄소배출권 구매에 그친 게 현실이다. 수리 불가 정책을 통해 기기 수명을 짧게 만들어 전자폐기물 증가에도 일조하고 있다.[11]
노루페인트는 유성 페인트 제품을 수용성으로 홍보한 사실이 지난 1월 환경부에 의해 적발됐다. 유성페인트는 휘발성 유기화합물을 다량 배출해서 환경과 인체에 유해한 제품이지만, 이 제품을 수용성 친환경 페인트처럼 광고하고 유통했다. 이에 따라 유성으로 판단되는 '워터칼라플러스'라는 제품에 대해 전량 회수 조치 및 판매 중지가 내려졌다.[12]
캐나다 퀸스 대학 션 클리어리 교수 연구에 따르면 기업들이 주장하는 ESG경영은 실상과 달랐다. 2022년 6월 15일 기준 S&P/TSX(캐나다 주식시장) 종합 지수에 포함되는 캐나다 기업 239개 중 185개의 기업이 트위터(현재는 X) 계정을 가지고 있으며, 전체 기업 트윗 중 8%가 ESG 관련 트윗이었다.
연구 결과 ESG 공약을 적극적으로 게시한 기업이 온실가스를 가장 많이 배출하는 경향이 있었다. 에너지, 산업, 자재, 유틸리티 부문 종사자들이 환경 관련 트윗에서 가장 큰 비중을 차지했지만, 연구 대상이 된 기업의 산업 온실가스 배출량 중 95% 이상이 이 기업들의 몫이었다. 소셜 미디어에서 기업의 환경 메시지와 온실가스 배출 감소 사이에 유의미한 연관성 또한 발견되지 않았다. 환경 문제에 대한 실제적인 의지를 보여주기보다 이미지 관리에 더 치중하고 있다는 얘기다.[13]
녹색전환연구소 경제전환팀 정영주 연구원은 기후 위기, 공급망 리스크, 사회적 책임 요구 등 복합적인 변화가 작용하고 있다는 점에서 ESG경영이 강조되고 있으며 단순한 기업 이미지 제고를 넘어, ESG 리스크를 얼마나 체계적으로 관리하는지가 기업의 위기 대응 능력을 보여주는 핵심 지표로 인식되고 있다고 설명했다. 정 연구원은 한국 기업 ESG 경영의 제도적 기반은 점차 마련되고 있으나, 실질적 실천 수준은 아직 제한적이라고 평가했다. 500대 기업 중 절반가량만이 ESG 위원회를 설치하였고, 회의 횟수도 연평균 3.8회에 그쳤다. 안건 대부분이 단순 보고에 그치고 있으며, 실제 ESG와 관련된 실질적 의결은 전체의 16.3%에 불과하므로 ESG 경영이 기업 내에서 전략적 의사결정의 핵심이 되지 못하고 있다는 지적이다.
그린워싱 어떻게 막을까
공정거래위원회는 2023년에 '환경 관련 표시 광고에 관한 심사지침'을 통해 환경 광고의 표현은 진실하고 명확해야 하며, 실증 가능성이 있어야 한다고 명시했다. 기업들이 과장·허위 친환경 광고로 소비자를 속이지 못하도록 하기 위한 심사지침으로 친환경 광고의 7대 원칙을 제시했다. [14]

또한 환경부는 '환경성 표시 광고 관리제도' 고시를 통해 '친환경' 이미지를 조작하지 못하도록 명확한 가이드라인을 제시하여, 기업의 ESG 홍보 활동에 객관성과 구체성, 경영활동과 직접적 연관성을 요구했다. 광고에 사용되는 '친환경' 표현은 실증할 수 있는 정보와 구체적인 근거가 없으면, 오히려 소비자 기만으로 간주될 수 있기 때문이다.[15]










▲  「환경 관련 표시·광고에 관한 심사지침」


ⓒ 공정거래위원회




국제적으로는 NGO인 Creatives for Climate가 발표한 '그린워싱 방지 가이드'가 실무자들에게 큰 도움이 되고 있다. 이 가이드는 의도치 않은 그린워싱을 방지하는 데 초점이 맞춰져 있다.[16]

이처럼 정부 차원의 규제나 국제단체의 가이드라인이 마련되고 있으나, 여전히 한계가 존재한다. 기업에 그린 워싱 가이드라인을 제시하여 올바른 지향점을 제시한다는 점에서는 의의가 있으나 현실적으로는 이러한 가이드라인이 대부분 '행정지도' 수준에 머물고 있으며, 법적 강제력이 부족하다는 것이 현실이다.
기업경영에 ESG요소 반영 요구가 확대되고 있는 만큼 '그린워싱'을 찾아낼 수 있는 규제당국의 노력과 함께 소비자와 시민사회의 역할이 더 확대되어야 한다는 의견이 힘을 받고 있다. '그린워싱'을 솎아낼 수 있는 제도적 기반을 마련하면서 소비자가 소비에 고착된 존재가 아니라 시장을 감시하는 시민으로 각성해야 한다는 원론에 새삼 주목할 필요가 있다.

환경 마케팅 기업 테라초이스(TerraChoice)가 2010년에 발표한 '그린워싱의 7가지 죄악'을 참고해 2012년 한국소비자원이 정리한 7가지 기준은 소비자시민으로서 원론을 생활에서 실천하는 데 참고할 좋은 자료이다.










▲  그린워싱의 7가지 유형


ⓒ 한국소비자원






<한국소비자원이 정리한 그린워싱의 7가지 유형과 사례>


1. 상충효과 감추기: "제작환경이 환경에 미치는 영향을 고려하지 않는 재활용 종이"와 같이 상품의 친환경적인 몇 개의 속성에만 초점을 맞추고 다른 속성이 미치는 전체적인 환경 여파는 숨기는 경우2. 증거 불충분: "뒷받침하는 정보나 제3자의 인증도 없이 'All Natural'이라고 주장하는 샴푸"처럼 증거가 불충분한 환경 주장3. 애매모호한 주장: "무독성(Non-toxic)이라는 문구가 무슨 뜻인지 알 수 없는 세제"처럼 문구가 정확히 무슨 의미인지를 알 수 없을 정도로 광범위한 용어를 쓰는 경우, 즉, 무독성(거의 모든 물질은 복용량에 따라 인체에 위험할 수 있음), 순수자연제품(수은, 우라늄도 자연에 존재하지만 독성물질임) 등의 용어로 주장4. 관련성 없는 주장: "용기가 재활용된다는 표시를 하면서 앞에 'Green'이라는 용어를 사용하여 마치 페인트 내용물이 Green인 것으로 연결시키는 페인트"처럼, 사실이긴 하지만 관련성 없는 것을 연결시켜 왜곡하는 경우5. 거짓말: 취득하지 못하거나 인증되지 않은 인증마크를 도용6. 유해상품 정당화: 친환경적인 요소는 맞지만 환경에 해로운 상품에 적용되어 상품의 본질적인 측면을 덮어버리려는 경우7. 부적절한 인증라벨: 인증서와 비슷한 이미지를 부착하여 공인된 상품처럼 위장




글: 안치용 아주대 융합ESG학과 특임교수, 김유림·심대우기자(동국대 미디어커뮤니케이션학과), 이윤진 SDG경영연구소장

덧붙이는 글