글로벌 고가품(High-end goods) 브랜드들이 믿었던 불패 신화가 무너졌다. 올해 전 세계 사치품(Luxury goods) 시장이 2년 연속 쪼그라들 전망이다. 2008년 리먼 브라더스 사태로 촉발된 글로벌 금융위기 이후 17년 만에 처음 있는 일이다.
고가품 브랜드들이 오픈런에 취해 가격을 천정부지로 올리는 사이, 우리나라 인구보다 많은 전 세계 소비자 7000만 명이 이들 브랜드에 등을 돌렸다. 소비할 여력이 부족하다는 이유보다 고가품 브랜드들의 배짱 영업에 환멸을 느껴 지갑을 닫은 것으로 분석된다.



모바일바다이야기 한 여성 소비자가 인도 뭄바이에 있는 프랑스 고가품 브랜드 에르메스 매장을 지나가고 있다. /연합뉴스


21일(현지시각) 글로벌 컨설팅업체 베인앤드컴퍼니가 이탈리아 고가품 제작자 협회 알타감마(Altagamma)와 공동으로 발표한 2025년 글로벌 럭셔리 시장 보고서에 따르면 올해 전 세계 바다이야기합법 개인용 고가품 시장 규모는 3580억 유로(약 609조원)에 그칠 것으로 집계됐다. 지난해 3640억 유로(약 619조원)보다 약 2% 감소한 수치다.
보고서는 이번 침체가 일시적 조정이 아닌 구조적 위기라고 평가했다. 고가품 시장은 2008년부터 2009년 글로벌 금융위기가 절정에 이르렀을 당시 2년 연속 위축된 바 있다. 그 이후 팬데 골드몽릴게임릴게임 믹 기간을 제외하고는 매년 폭발적인 성장세를 기록해 왔다.
그러나 올해 다시 2년 연속 마이너스 성장이라는 성적표를 받아들었다. 팬데믹 직후 시장에 풀린 막대한 유동성을 바탕으로 형성됐던 소비 거품이 완전히 꺼졌다는 신호다. 베인앤드컴퍼니는 “2023년까지 이어진 보복 소비가 사실상 거품이었음이 확인됐다”며 “지금 사치품 시장은 단순한 조 오션파라다이스예시 정기가 아니라 거품 붕괴 후 제자리를 찾아가는 고통스러운 과정”이라고 진단했다. 특히 소비 심리가 얼어붙으면서 LVMH(루이비통모에헤네시), 케링(Kering) 등 주요 그룹의 실적 부진도 이어지고 있다. LVMH는올해 상반기 매출이 작년보다 4% 줄고, 영업이익은 15% 하락했다. 케링은 상반기 매출이 16% 감소했다.

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지난달 2일 프랑스 파리에서 '베르나르 아르노 LVMH 모에 헤네시 루이비통 회장 겸 CEO가 6개 조세 피난처를 이용한다'는 슬로건이 적힌 플래카드를 든 시위대. /연합뉴스


고가품 시장 냉각은 브랜드들이 자초했다는 분석이 지배적이다. 보고서는 “소비자들이 평범한 제품에 붙은 터무니없는 가격표와 연이은 인상에 반기를 들었다”고 했다. 고가품 브랜드들이 원자재 가격 상승 등을 이유로 핸드백 가격을 1년에 수차례 올리면서도, 정작 디자인이나 품질 혁신은 그에 미치지 못했다는 평가도 나왔다.
특히 고가품을 대표하는 가방과 신발 부문 매출 감소 폭이 가장 컸다. 가방과 신발은 고가품 브랜드들이 가장 공격적으로 가격을 인상했던 품목이다. 클라우디아 다르피치오 베인앤드컴퍼니 파트너는 AP에 “소비자들 옷장에는 이미 충분한 가방이 있다”며 “지금 매장에 있는 물건이 몇 년 전 산 것과 똑같은데 가격만 두 배라면 누가 지갑을 열겠느냐”고 반문했다.
소비자들 인식 변화도 뚜렷하다. 단순히 비싼 물건을 과시하는 것이 촌스러운 행동으로 여겨지기 시작했다. 다르피치오 파트너는 “재앙 수준은 아니지만, 소비자들이 더 합리적이고 윤리적인 가치를 찾아 이동하고 있다”며 “소셜미디어(SNS)에서는 ‘이 가격에 이 물건을 사는 것이 윤리적인가’를 묻는 젊은 세대 목소리가 커지고 있다”고 말했다.



13일 러시아 모스크바 GUM 백화점 돌체앤가바나 매장 앞을 한 소비자가 지나가고 있다. /연합뉴스


이번 보고서에서 따르면 지난 2년 동안 전 세계 고가품 시장에서 이탈한 소비자는 약 6000만 명에서 7000만 명에 달한다. 전체 소비자 기반이 4억 명에서 3억 3000만 명으로 약 18% 급감했다. 사라진 7000만 명은 우리나라 전체 인구(약 5100만 명)보다 1.4배 많다.
이탈한 소비자 대다수는 Z세대(1990년대 중반~2000년대 초반 출생)와 중산층이다. 이들은 과거 ‘열망 고객군(Aspirational consumers)’으로 불리며 고가품 시장이 폭발적으로 성장하는 데 힘을 보탰다.
그러나 주요 고가품 브랜드들은 열망 고객군을 잡는 대신 자산 3000만 유로(약 510억원) 이상을 가진 초고액 자산가(Ultra-high-net-worth individuals)에게 집중하는 VIP 마케팅을 펼쳤다. 초고액 자산가는 전 세계적으로 약 40만 명 정도 존재하는 것으로 파악된다. 가족을 포함하면 약 150만 명 정도다. 고가품 브랜드들은 이들 슈퍼 리치만 잡으면 불황에도 끄떡없을 것으로 판단했다.
하지만 소수 부유층 구매력만으로는 7000만 열망 고객군 빈자리를 메우지 못했다. 다르피치오 파트너는 “브랜드들이 부유층만을 위한 가격 정책과 서비스를 강화하는 동안, 열망 고객군은 소외감을 느끼고 떠났다”며 “고가품 시장에서도 극심한 양극화가 벌어지며 허리가 끊어진 셈”이라고 말했다.



프랑스 파리 구찌 매장 앞을 한 여성이 지나가고 있다. /연합뉴스


지역별로 성적표를 살펴보면 고가품 브랜드들은 올해 아시아권에서 특히 고전했다. 중국 시장은 올해 매출이 8% 급감해 420억 유로(약 71조원) 규모로 줄어들 전망이다. 부동산 위기 장기화와 청년 실업률 상승 탓에 중국 정부가 추진하는 경기 부양책에도 소비 심리가 꽁꽁 얼어붙었다. 한때 글로벌 사치재 시장 큰손이었던 중국 쇼핑객들은 이제 자국 내 소비조차 줄이고 있다.
미국 달러화 대비 엔화 가치 하락으로 관광객이 몰리며 호황을 누렸던 일본 시장도 꺾였다. 일본 역시 올해 8% 뒷걸음질해 시장 규모가 310억 유로(약 53조원)로 축소될 것으로 추정된다. 엔화 가치 변동성이 커진 데다, 주요 고가품 브랜드들이 일본 내 판매 가격을 대폭 인상하면서 굳이 일본에서 구매할 이유가 사라졌기 때문이다.
세계 최대 소비 시장 미국은 지난해와 같은 1010억 유로 수준에 머무를 것으로 보인다. 주식 시장 활황으로 최상위 부유층 소비는 유지됐지만, 인플레이션에 시달리는 중산층 이탈을 막지 못했다. 도널드 트럼프 대통령 취임 이후 보호무역주의 강화와 관세 정책 변화 가능성도 소비 심리를 짓누르는 변수다.
반면 중동은 유일하게 웃었다. 두바이를 중심으로 전 세계 부호들이 몰리며 전년 대비 4~6% 성장한 230억 유로(약 39조원)를 기록할 것으로 예상된다. 지정학적 긴장감이 높은 상황에서도 석유 자본을 바탕으로 한 탄탄한 구매력이 시장을 떠받쳤다고 보고서는 분석했다.



이탈리아 피렌체에 있는 사파프 아틀리에 1954 공장에서 토스카나 지역 기술자들이 고가 핸드백을 만들고 있다. /연합뉴스


베인앤드컴퍼니는 올해까지 2년 연속 어려움을 겪은 사치재 업계가 내년부터 완만하게 회복할 것이라는 조심스러운 낙관론을 제시했다. 보고서에 따르면 내년 글로벌 고가품 시장은 3~5%가량 반등해 3650억~3750억 유로 규모를 회복할 것으로 보인다. 다만 미국 금융 시장 강세가 이어지고, 중국 경제가 회복 국면에 진입한다는 전제를 달았다.
다르피치오 파트너는 “지난 몇 년간 이어진 무리한 가격 인상은 브랜드와 소비자 사이 신뢰를 무너뜨린 위험한 도박이었다”며 “고가품 브랜드들은 이제 ‘우리가 어떤 소비자를 위해 존재하는가’를 다시 고민해야 한다”고 했다. 이어 “소비자들은 단순한 물건 소유를 넘어 자신의 가치를 실현할 수 있는 브랜드 경험을 원한다”며 “잃어버린 7000만 명 마음을 돌리기 위해서는 납득할 만한 가격 정책과 창의적인 혁신이 선행되어야 할 것”이라고 강조했다.
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