일본 이커머스 시장에서 한국 브랜드 위상이 한껏 높아졌다. 과거의 ‘가성비’ 이미지를 탈피하고, 시장 트렌드를 주도하는 핵심 동력으로 자리 잡았다. 특히 K뷰티(화장품)와 K푸드(식품)가 일본 소비자의 일상 깊숙이 파고들며 ‘큐텐 어워즈 2025’를 사실상 한국 브랜드의 독무대로 만들었다는 평가다.
글로벌 이커머스 기업 이베이재팬(eBay Japan)이 지난 2월 10일 개최한 ‘큐텐 어워즈 2025(Qoo10 AWARDS 2025)’ 결과에 따르면, 전체 수상 브랜드의 절반에 육박하는 비중을 한국 셀러가 차지한 것으로 나타났다. 이는 일본 내 제4차 한류 붐이 콘텐츠를 넘어 실질적인 릴게임 소비재 구매로 이어지고 있음을 증명하는 지표로 해석된다.



한국 브랜드 독무대가 된 ‘큐텐 어워즈 2025’.(이베이재팬 제공)




뷰티·푸드 ‘쌍끌이’ 흥행…K셀러 점유율 4 릴게임꽁머니 7% ‘기염’
이번 어워즈의 가장 큰 특징은 한국 셀러들의 압도적인 양적 팽창이다. 전체 수상 대상인 106개 팀 중 한국 셀러는 무려 50개 팀에 달했다. 비율로는 47%로, 수상자 두 곳 중 한 곳이 한국 기업인 셈이다. 이는 지난 2024년 96개 수상 팀 중 29개 팀(30%)에 머물렀던 것과 비교하면 불과 1년 만에 점유율이 1 알라딘게임 7%포인트 이상 급등한 수치다.

이러한 성장을 견인한 것은 단연 K뷰티와 K푸드다. 과거 패션이나 일부 잡화에 국한됐던 한국 제품 인기가 뷰티와 건강기능식품 등 신뢰도가 중요한 카테고리로 확산됐다는 점은 시사하는 바가 크다.



이번 시상식 야마토게임무료다운받기 에서 최우수상을 수상한 메디큐브 (에이피알 제공)



가장 뛰어난 성과를 거둔 셀러에게 수여되는 ‘최우수상’ 부문에서도 한국 브랜드의 저력이 확인됐다. 총 10개의 최우수상 중 ▲메디큐브(medicube) ▲푸드올로지(FOODOLOGY) ▲아누아(Anua) ▲바잘(VARZAR) ▲ 릴게임갓 VT 코스메틱(VT Cosmetics) 등 5개 브랜드가 한국 셀러였다. 뷰티 브랜드가 주축을 이룬 가운데, 건강기능식품 브랜드인 푸드올로지와 패션 브랜드 바잘이 포함된 것은 K브랜드 포트폴리오의 다각화를 보여준다.



K-뷰티, ‘성분’과 ‘기능’으로 일본 화장품 시장 재편
카테고리별 수상 내역을 살펴보면 K뷰티의 시장 지배력은 더욱 명확해진다. 뷰티 부문 카테고리상 26개 중 절반이 넘는 14개를 한국 셀러가 휩쓸었다. 아모레퍼시픽, 코스알엑스 같은 전통의 강자뿐만 아니라 바이오힐보 등 고기능성 더마 코스메틱 브랜드들의 약진이 두드러졌다.

특히 이번 수상 명단에 이름을 올린 ‘VT 코스메틱’과 ‘메디큐브’ 등은 단순한 스킨케어를 넘어, 피부과 시술에 버금가는 홈케어 솔루션을 제공하며 일본 소비자들의 까다로운 눈높이를 충족시켰다는 분석이다. 이는 일본 소비자들이 한국 화장품을 더 이상 ‘저렴해서 쓰는 제품’이 아닌 ‘기술력이 뛰어나서 쓰는 제품’으로 인식하고 있음을 보여주는 대목이다.
신생 브랜드를 발굴하고 육성하는 ‘메가데뷔(Mega Debut)’ 부문에서도 한국 뷰티 브랜드의 잠재력은 폭발했다. 해당 부문 8개 수상작 중 샤르드(CHARDE), 헤브블루(HEVEBLUE), 니아르(NE:AR) 등 7개 브랜드가 한국 셀러였다. 이는 일본 시장 진출을 노리는 신규 K뷰티 브랜드들이 끊임없이 유입되고 있으며, 큐텐재팬이 이들의 등용문 역할을 톡톡히 하고 있음을 시사한다.


‘이너 뷰티’ 열풍 주도한 K-푸드, 웰니스 트렌드와 결합
뷰티와 더불어 이번 어워즈에서 가장 눈여겨봐야 할 대목은 K푸드의 비약적인 성장이다. 식품 부문 18개 상 중 절반인 9개를 한국 셀러가 가져갔다. 주목할 점은 이들 브랜드가 단순한 가공식품이 아닌, 건강과 미용을 동시에 챙기는 ‘이너 뷰티(Inner Beauty)’와 ‘웰니스’ 트렌드에 부합한다는 것이다.

최우수상을 수상한 ‘푸드올로지’는 다이어트 보조제 등으로 일본 젊은 여성 층의 폭발적인 지지를 얻었으며, 식품 부문 상을 받은 ‘달심(Dalsim)’ 역시 건강한 식단 관리를 돕는 제품으로 인기를 끌었다. 또한 ‘캔틴나인(canteen9)’과 ‘아이힐(iHEAL)’ 등의 수상은 유아동 영양제 및 가족 건강기능식품 시장으로까지 K푸드의 영토가 확장됐음을 의미한다. 이는 한국의 건강 관리 문화가 일본 소비자들에게 새로운 라이프스타일 표준으로 받아들여지고 있음을 방증한다.


라이브 커머스·엔터테인먼트까지…전방위 확산되는 ‘K-생태계’
한국 셀러들의 강세는 특정 상품군에 그치지 않고, 판매 방식과 문화 콘텐츠 영역으로까지 확장되고 있다.

큐텐재팬의 라이브 쇼핑 부문 3개 수상작은 ‘비거너리 바이 달바(Veganery by d’Alba)’를 포함한 한국 셀러가 모두 싹쓸이했다. 한국 특유의 역동적이고 소통 중심적인 라이브 커머스 방식이 일본 이커머스 환경에서도 강력한 판매 도구로 작동하고 있음을 증명한 사례다.



신인상을 수상한 화장품 브랜드 ‘에이오유’ (AOU 홈페이지 캡처)



또한 엔터테인먼트 부문 2개 상 역시 모두 한국 셀러가 차지하며, K팝과 K드라마로 시작된 한류가 상품 소비로 연결되는 선순환 구조가 완성 단계에 진입했음을 보여줬다. 신인상 부문에서도 에이오유(AOU), 크라시앙(crassiang), 유시몰(EUTHYMOL), 발란스플로우(Balanceflow) 등 4개 브랜드가 선정되며 뷰티, 패션, 생활용품 등 전 카테고리에서 한국 브랜드의 세대교체가 활발히 이뤄지고 있음이 확인됐다.



이베이재팬 “K콘텐츠, 日 소비 트렌드의 핵…파트너십 강화할 것”
이베이재팬 측은 이번 어워즈 결과를 두고 한국 브랜드가 일본 유통 시장의 ‘상수(constant)’가 됐다고 평가했다. 큐텐재팬은 이번 수상을 기념해 일본 소비자들이 수상 브랜드와 제품을 한눈에 볼 수 있는 특별 기획전을 마련, K브랜드의 판매 확대를 적극 지원한다는 방침이다.

김수아 이베이재팬 한국 영업본부장은 “이번 큐텐 어워즈 결과는 일본 시장 내에서 한국 셀러들의 영향력이 얼마나 강력해졌는지를 보여주는 객관적인 지표”라며 “K콘텐츠와 상품은 이제 일본의 주류 소비 트렌드를 형성하는 핵심 산업으로 성장했다”고 강조했다. 이어 “앞으로도 한국 셀러들이 일본에서 새로운 시장을 창출하고 점유율을 확대할 수 있도록 물류, 마케팅 등 다방면에서 긴밀한 파트너십을 이어갈 계획”이라고 덧붙였다.
한편, 미국 이베이그룹사가 된 지 올해로 8주년을 맞은 이베이재팬은 큐텐재팬을 통해 한국 브랜드의 일본 진출을 돕는 가교 역할을 수행하고 있다. 이베이그룹은 전 세계 190개국, 1억3400만명의 바이어를 보유한 글로벌 커머스 플랫폼으로, 이번 성과를 바탕으로 한국 셀러들의 글로벌 진출 지원을 더욱 가속화할 전망이다.