서가연 에어비앤비 코리아 컨트리매니저가 지난 5일 제주 서귀포시에서 열린 ‘대한민국 방방곡곡: 지역에 머물게 하는 공간·콘텐츠·사람’ 포럼에서 지역 여행 활성화를 위한 비전을 공유하고 있다. (신단아 기자)


“다들 비슷한 곳에 가서, 비슷한 것을 먹고, 비슷한 곳에서 잔다.”
지난 5일 에어비앤비는 제주 서귀포시에서 ‘대한민국 방방곡곡: 지역에 머물게 하는 공간·콘텐츠·사람’을 주제로 포럼을 열고 지역 여행 활성화를 위한 비전을 공유했다. 
에어비앤비는 국내 지역 여행이 특정 지역과 미식, 호텔 위주로 편 알라딘릴게임 중된 가운데, 여행객들이 체감하는 ‘비싼 물가’와 ‘콘텐츠 부족’ 문제를 완화할 대안으로 로컬 숙소와 로컬 콘텐츠를 대안으로 제시했다. 
이날 서가연 에어비앤비 코리아 컨트리매니저는 “만약 국내에서도 해외처럼 일정 수준 이상의 품질을 갖춘 공유숙박이 충분히 공급된다면 상황은 달라질 수 있다”면서 “공유숙박이 국내 여행의 가장 큰 걸림돌로 바다이야기무료머니 꼽히는 높은 숙박비를 낮추는 현실적인 대안이 될 수 있다”고 설명했다.
그는 특히 로컬 콘텐츠와 공유숙박의 결합이 만들어내는 시너지에도 주목했다. 서 매니저는 “공유숙박은 일종의 ‘베이스캠프’ 역할을 한다”며 “숙소를 중심으로 동네 식당이나 카페, 골목 상권을 자연스럽게 탐방하게 되면서 지역의 일상을 체험하는 여행 방식이 만들어진다”고 오리지널바다이야기 말했다. 이어 “이처럼 로컬 콘텐츠와 공유숙박이 연결될 때 여행 경험은 훨씬 풍부해지고 지역 관광 활성화에도 도움이 될 수 있다”고 덧붙였다.
실제로 에어비앤비가 시장조사기업 엠브레인에 의뢰해 최근 1년간 국내 여행 경험이 있는 성인 1000명을 대상으로 조사한 결과, 국내 여행 패턴은 상당히 획일화된 모습이었다. 최근 1년간 방문한 바다이야기 여행지는 강원·제주·부산이 전 연령대를 막론하고 상위권을 차지했다.
여행 목적 역시 ‘미식’이 64.4%로 압도적 1위를 기록했다. 반면 ‘체험형 프로그램 참여(7.8%)’나 ‘로컬 콘텐츠 관련 방문(3.9%)’은 한 자릿수에 그쳤다. 숙박 형태도 ‘호텔·리조트(70.0%)’가 대세였고, 에어비앤비와 같은 공유숙박 이용률은 19.7%에 바다이야기 머물렀다. 여행 목적부터 동선, 숙박 방식까지 전반적으로 비슷한 패턴이 반복되는 셈이다.
유일하게 눈에 띄는 이탈이 있다면 20대다. 이 세대에서만 대전이 여행지 4위에 올랐다.  이를 두고 ‘힙한 성심당 빵지순례 영향 아니냐’는 해석도 나온다. 
서 매니저는 이 사례를 ‘앵커 콘텐츠’의 힘으로 해석했다. 그는 특정 지역의 인지도나 기존 관광 매력도가 높지 않더라도 강력한 콘텐츠 하나만 있으면 젊은 세대의 발길을 충분히 끌어낼 수 있다고 강조한다. 흔히 ‘노잼 도시’로 불리는 곳이라도 ‘그곳에 꼭 가야 하는 이유’가 생기면 관광 수요는 움직이기 시작한다는 설명이다.
이는 지역을 대표하는 로컬 콘텐츠가 관광 수요를 창출하는 데 얼마나 중요한지를 보여주는 사례라는 분석이다. 실제로 사람들이 흔히 “가서 할 게 없다”고 말하는 불만 역시, 역설적으로는 로컬 콘텐츠에 대한 갈증이 크다는 의미로 해석할 수 있다. 즉 수요는 존재하지만 이를 채워줄 콘텐츠가 충분히 보이지 않는 상황이라는 것이다.
문제는 이러한 여행 패턴의 획일화가 결국 여행 자체를 포기하게 만드는 요인으로 이어질 수 있다는 점이다. 조사에서 국내 여행을 주저하게 만드는 요인으로는 ‘높은 여행 물가(27.9%)’와 ‘이동 거리 및 소요 시간(27.8%)’이 나란히 1·2위를 차지했다. 이어 ‘볼거리나 체험 콘텐츠 부족(13.4%)’도 주요 이유로 꼽혔다.
숙박 역시 여행 계획에서 가장 중요한 요소로 지목됐지만(87.5%), 예약 과정에서는 상당수 이용자가 불편을 겪고 있었다. 전체 응답자의 92.5%가 숙소 예약 과정에서 어려움을 경험했다고 답했다. 특히 ‘시설 대비 비싼 요금으로 인한 낮은 가성비(54.1%)’와 ‘주말 및 성수기 객실 부족(46.3%)’ 등이 주요 불만 요인으로 나타났다.
에어비앤비는 이러한 지점에서 해법을 찾고 있다. 지역 고유의 로컬 콘텐츠를 발굴하고 이를 숙박·체험과 연결한다면 관광 활성화는 물론 여행객의 체류 시간을 늘리는 효과도 기대할 수 있다는 판단이다. 다시 말해 로컬 콘텐츠가 지역 관광 회복의 중요한 열쇠가 될 수 있다는 설명이다.
에어비앤비는 이러한 현상의 배경을 ‘수요 부족’이 아닌 ‘공급 부족’에서 찾는다. 실제 조사에서도 응답자 10명 중 8명은 “한국보다 해외에서 공유숙박 선택지가 더 많다”고 답했다. 이는 사람들이 공유숙박을 원하지 않는 것이 아니라, 국내에서는 선택할 수 있는 숙소의 폭이 제한적이라는 의미로 해석된다. 에어비앤비 측은 해외처럼 다양한 형태의 공유숙박이 충분히 공급된다면 국내 여행의 가장 큰 걸림돌로 꼽히는 ‘비싼 숙박비’ 문제도 완화될 수 있을 것으로 보고 있다.
공유숙박은 ‘가성비’와 ‘로컬 경험’ 측면에서도 경쟁력을 보였다. 조사에서 공유숙박 이용자들은 가장 큰 장점으로 ‘합리적인 가격(59.2%)’을 꼽았으며, 40대의 경우 공유숙박 만족도(5점 만점 기준 4.2점)가 호텔·리조트(4.1점)를 소폭 웃돌았다.
로컬 경험과의 연결성도 눈에 띄었다. 응답자의 22.2%는 공유숙박을 선택하는 이유로 ‘현지 동네의 일상을 경험하고 싶어서’를 꼽았다. 또 전체 응답자의 85.7%는 빈집이나 노후 주택을 리모델링한 숙소가 지역 관광 활성화에 도움이 될 것이라고 답했다. 이는 공유숙박이 단순한 숙박 수단을 넘어 지역을 깊이 경험하는 ‘로컬 베이스캠프’로 기능할 가능성을 보여준다.



에어비앤비 ‘대한민국 방방곡곡 지역에 머물게 하는 공간·콘텐츠·사람’ 비전 포럼에 참석한 정성갑 갤러리 클립 대표(왼쪽부터), 양경수 한국관광공사 국민관광본부장, 유현준 건축가, 서가연 에어비앤비 코리아 컨트리 매니저가 논의를 펼치고 있다. (신단아 기자)


서 매니저는 “올해 에어비앤비는 ‘대한민국 방방곡곡’ 프로젝트를 통해 전국 각지의 매력을 알리는 활동을 본격화할 계획”이라고 밝혔다. 이어 세 가지 방향을 제시했다.
첫째는 지역 특색을 살린 숙소와 체험 콘텐츠 발굴 및 홍보다. 에어비앤비는 지난해 한국관광공사와 협업해 로컬 체험 프로그램을 선보이며 가능성을 확인한 바 있다. 올해는 이를 더욱 확대해 지역 고유의 문화와 생활을 경험할 수 있는 체험 콘텐츠를 발굴하고 홍보를 강화할 방침이다. 
빈집 활용을 통한 지역 상생 모델 구축도 주요 과제다. 활용도가 낮은 빈집이나 노후 주택을 리모델링해 여행 거점으로 활용하는 방안을 모색하고, 이를 통해 지역 관광 활성화와 지역 재생을 동시에 도모하겠다는 구상이다.
아울러 국내 공유숙박 공급 확대에도 힘을 싣는다. 현재 한국에서는 외국인 대상 공유숙박은 가능하지만 내국인의 이용에는 제도적 제약이 존재한다. 다만 최근 제11차 국가관광전략회의에서 내국인 공유숙박 제도화 방침이 공식 발표된 만큼, 에어비앤비는 정부와 협력해 제도 정착과 시장 확대에 기여하겠다는 방침이다.
이어진 2부 패널 토크에서는 ‘지역에 머물고 싶게 만드는 것들’을 주제로 양경수 한국관광공사 국민관광본부장, 유현준 건축가 등 각계 전문가들이 참여해 논의를 펼쳤다. 
양경수 본부장은 “전 세계적으로 관광의 집중과 양극화가 문제로 떠오른 가운데, 이제는 단순 방문객 수보다 얼마나 오래 머물고 만족했는지가 더 중요하다”며 “좋은 자원이 있어도 지속 가능하게 운영되지 않으면 경험이 이어지지 않는 만큼, 일회성 유행이 아닌 지속 가능한 운영 구조를 만드는 것이 핵심”이라고 진단했다. 
유현준 건축가는 “목적지가 되는 숙소는 단순한 수면 공간이 아니라 그 지역의 라이프스타일과 분위기를 압축해 체험하는 곳이어야 한다”며 “지역 여행의 경쟁력은 서울을 따라 하는 데 있지 않고, 그 지역에서만 누릴 수 있는 공간 경험, 즉 ‘차이와 정체성’을 설계하는 데 있다”고 말했다. 또한 “빈집 등 유휴 공간 역시 기획과 스토리가 더해진다면 훌륭한 로컬 콘텐츠가 될 수 있다”고 덧붙였다.
신단아 기자 shindana@viva100.com